4P 중 유통 전략

 

1. 유통이란
   
   제품을 생산자로부터 소비자에게로 전달하는 모든 경로와 과정을 뜻한다.
   유통에서 생산자와 소비자를 연결하는 개인 또는 조직을 중간상이라고 한다.
   
   
2. 중간상의 역할
   
   중간상의 역할은 아래와 같다.
   
   
   1. 상적 활동 : 제품이 생산자에게서 소비자로 이동할 때 발생하는 비용을 감소시킨다.
      
      1. 총 거래수를 감소시킨다.
      2. 탐색을 용이하게 한다.
   2. 물적 활동 : 제품의 시간, 공간, 형태적 불일치를 해소한다.
      
      1. 시간적 불일치 : 재고 조절 등
      2. 공간적 불일치 : 배송 등
      3. 형태적 불일치 : 소분, 묶음 포장 등
   3. 정보적 활동 : 생산자와 소비자의 정보 불일치를 해소한다.
      
      1. 시장 정보를 생산자에게 제공한다.
      2. 시장에서 원하는 품질 정보를 생산자에게 제공한다.
3. 중간상의 효용
   
   중간상은 생산자, 소비자에게 아래와 같은 효용을 제공한다.
   
   
   1. 시간 효용 : 소비자가 원하는 시기에 제품을 구매할 수 있도록 한다.
   2. 장소 효용 : 소비자가 원하는 곳에서 제품을 구매할 수 있도록 한다.
   3. 소유 효용 : 소비자가 상품을 소유할 수 있도록 한다.
   4. 형태 효용 : 소비자가 원하는 형태로 제품을 구매할 수 있도록 한다.
      
      
4. 유통 경로의 구조
   1. 전통적 유통경로 시스템 : 각 경로 구성원이 독립적으로 활동하는 것. 
   2. 수직적 마케팅 시스템(VMS) : 여러 유통 단계에 있는 둘 이상의 기업이 협력하는 것.
      1. 관리형 VMS : 한 경로 구성원이 규모, 힘으로 다른 경로 구성원들을 지휘하는 것.
      2. 계약형 VMS : 경로 구성원들이 계약에 따라 공동의 이익을 위해 협력하는 것.
         1. 도매상 후원 자발적 연쇄점 : 소매상들이 대형 도매상을 중심으로 수직 통합하는 것.
         2. 소매상 협동조합 : 소매상들이 하나의 도매 협동조합을 구성하는 것.
         3. 프랜차이즈 : 본부와 가맹점으로 구성.
      3. 기업형 VMS : 한 경로 구성원이 다른 경로 구성원을 법적으로 소유하는 것.
         1. 전방 통합 : 제조업체가 도/소매상을 소유하는 것.
         2. 후방 통합 : 도/소매상이 제조업체를 소유하는 것.
   3. 수평적 마케팅 시스템 : 동일 유통 단계에 있는 둘 이상의 기업이 협력하는 것.
   4. 복수 유통경로 : 단일 시장에서 둘 이상의 경로를 함께 활용하는 것.
      
      
5. 유통 경로 구축 과정
   1. 고객 욕구 분석
      1. 입지의 편의성 : 입지는 얼마나 분산되어야 하는가.
      2. 최소 구매 단위 : 고객은 어떤 단위로 제품을 구매하고 싶어 하는가.
      3. 대기 시간 : 고객은 제품을 수령할 때까지 얼마나 기다릴 수 있는가.
      4. 제품 구색 : 고객은 어떤 상품 구성을 원하는가.
   2. 주요 경로 대안 파악
      1. 경로의 길이 결정
      2. 중간상의 수 결정(경로 커버리지 전략)
         1. 전속적 유통 : 하나의 업체를 통해 유통
         2. 선택적 유통 : 소수의 업체를 통해 유통 
         3. 개방적 유통 : 가능한 많은 업체를 통해 유통
   3. 경로 대안 평가
      1. 경제성 : 해당 유통경로를 이용할 때 손익은 어떻게 변하는가
      2. 통제성 : 해당 유통경로를 얼마나 통제할 수 있는가
      3. 적응성 : 해당 유통경로는 거래 활동에 얼마나 몰입하는가
   4. 경로 대안 선택과 관리
   5. 경로 대안 성과 평가
      
      
6. 유통 경로 갈등
   1. 의미
      
      유통 경로 갈등이란 유통 경로의 구성원들 사이에 발생하는 갈등이다.
      
      
   2. 종류
      1. 수평적 갈등 : 동일 유통 단계의 기업 사이의 갈등. 상권, 시장 침범과 관련되어 발생하기 쉽다.
      2. 수직적 갈등 : 서로 다른 유통 단계의 기업 사이의 갈등. 역할 분배가 명확하지 않은 경우 발생하기 쉽다.
   3. 원인
      1. 목표 불일치 : 각 구성원들이 서로 다른 목표를 가지고 있다.
      2. 불명확한 역할 : 각 구성원들이 서로 역할을 명확히 합의하지 않았다.
      3. 소통 부족 : 각 구성원들이 문제에 대해 이야기하기를 꺼리고 해결에 소극적으로 나선다.
      4. 인식의 차이 : 각 구성원들이 시장, 고객 상황을 다르게 인식하고 있다.
   4. 해결책
      
      1. 공동의 큰 목표를 세운다.
      2. 경로를 재설계하여 구성원들의 역할과 영역을 명확히 한다.
      3. 인력교환으로 상호 이해를 도모한다.
      4. 관련 기관을 통한 중재 등 갈등 해소를 위한 체계적인 기준을 마련한다.
         
         
7. 도매상과 소매상
   1. 도매상 : 소매업자에게 재판매를 목적으로 제품을 매매하는 경로 구성원
      
      도매상은 아래와 같이 나뉜다.
      
      1. 제조업자 도매상 : 제조업자가 직접 소유한 도매상
      2. 상인 도매상 : 제품 소유권을 가지고 독립적으로 활동하는 도매상
         1. 완전 서비스 도매상 : 도매상 기능 대부분을 제공하는 것. ex) 도매상인
         2. 한정 서비스 도매상 : 도매상 기능 중 일부만 제공하는 것. ex) 트럭 도매상
      3. 대리점 : 제품 소유권 없이 장기적으로 구매자 또는 판매자를 중개하는 것.
      4. 브로커 : 제품 소유권 없이 단기적으로 구매자 또는 판매자를 중개하는 것.
   2. 소매상 : 최종 소비자에게 제품을 판매하는 경로 구성원
      
      소매상은 아래와 같이 나뉜다.
      
      1. 점포 소매상 : 편의점, 슈퍼마켓 등
      2. 무점포 소매상 : 홈쇼핑, 이커머스 등