한 밀레니얼의 일기

구전(집단 내 커뮤니케이션): 소비자들 사이 입에서 입으로 정보가 공유되는 것 구전의 특징 신뢰성이 높고 기억 인출이 용이하다. 유사한 사람들끼리 정보를 공유하여 더 효과적이다. 의견 선도자와 추종자가 등장한다. 의견 선도자: 적극적으로 정보를 공유하여 타인의 구매 행동에 영향을 미치는 사람 인구통계학적인 특성이 불투명하다. 추종자와 동일한 사회 계층에 속한다. 특정 분야의 전문가다. 혁신 성향이 강하다. 의도적으로 매체에 노출된다. 구전의 중요성 기업의 메시지보다 더 효과적이다. 타인의 후기를 통해 구매를 결정하는 사람이 늘어나고 있다. 제품 품질의 균등화로 인지적 노력보다 브랜드와 준거집단에 의지한 구매를 선호한다. 구전 유발 동기 정보추구 동기 인지부조화 해소가 필요할 때 제품이 복잡하여 평가가 어..

문화: 사회적으로 학습, 공유되는 유, 무형의 모든 것. 문화의 특징 구성원의 행동 규범이 된다: 사회적 제재를 통해 구성원들의 행동을 제약한다. 학습된다 공식적 학습: 연장자가 손아랫사람에게 가르치는 것. 비공식적 학습: 타인을 모방하면서 배우는 것. 기술적 학습: 학교 등 기관을 통해 배우는 것. 문화화: 자기 문화를 학습하는 것. 문화 이식: 외부 집단의 문화를 학습하는 것. 공유된다: 대다수의 사회 구성원에게 공유된다. 언어, 가족, 학교/교회, 대중매체 등을 통해 퍼져나간다. 지속적이면서 동태적이다: 문화는 구성원들에 의해 유지되지만 시대에 따라 조금씩 변화한다. 문화의 구성요소 물질적 요소: 기술 수준, 경제 수준 사회적 기관: 학교, 교회 등 언어: 나라별 언어, 특정 집단의 은어 등 가치와..

개성: 외부 자극에 일관적으로 반응하도록 하는 개인의 심리적 특성 개성 변수 인지 욕구: 인지 욕구가 높을수록 중심 경로로 정보를 처리한다. 조절 초점: 향상 또는 예방에 초점을 두는 두 가지로 분류된다. 향상 초점: 성취, 이익을 추구하는 경향 예방 초점: 위험, 손해를 회피하려는 경향 위험에 대한 태도: 위험추구성향, 위험회피성향 두 가지로 분류된다. 독특성 욕구: 독특성을 추구하는 성향에 따라 아래 행동을 보인다. 독창성 선택: 타인과 다르지만 타인도 좋아할만한 선택을 한다. 비대중적 선택: 개성 표출을 위해 집단규범에 어긋하는 선택도 가능하다. 유사성 회피: 대중적인 제품의 사용을 피한다. 자기 감시성: 자기 감시성이 높을 수록 사회적 영향을 강하게 받는다. 신분 과시 욕구: 소비를 통해 본인의 ..

소비자의 의사 결정은 문제 인식, 정보 탐색, 대안 평가, 구매, 구매 후 평가 순서로 이루어진다. 문제 인식: 소비자가 현재 자신의 상태와 이상적인 상태 사이의 차이를 인식하는 것. 문제 인식의 요인 내적 요인: 생리적 요인 등 소비자 스스로 인식하는 원인 외적 요인: 광고, 사회적 요인 등 소비자 외부의 원인 문제의 유형: 문제의 유형은 발생 여부의 예상과 긴급성에 따라 4가지로 나누어진다. 일상적 문제: 문제 발생을 예상하였고 즉각적 해결이 필요한 경우. 긴급적 문제: 문제 발생을 예상하지 못했으나 즉각적 해결이 필요한 경우. 계획적 문제: 문제 발생을 예상하였고 즉각적 해결이 필요하지 않은 경우. 점증적 문제: 문제 발생을 예상하지 못했고 즉각적 해결이 필요하지 않은 경우. 매슬로우의 욕구 이론:..

관여도란: 특정 상황에서 특정 대상에 대해 갖는 중요도와 관심도 관여도의 특징: 상대적, 이질적, 상황적 관여도의 유형 지속적 관여: 환경 변화에도 관여도가 유지되는 것 소비자 관여: 소비자 개인의 특성에 따라 관여도가 달라지는 것 제품 관여: 제품 속성에 따라 관여도가 달라지는 것 일시적 관여: 환경 변화에 따라 관여도가 달라지는 것 관여도의 중요성: 관여도는 소비자 행동 전반에 영향을 미친다. 정보처리과정에서 주의와 집중 여부/강도가 달라진다. 태도 형성 시 중심경로, 주변경로 사용을 결정한다. 의사결정과정에서 포괄적/제한적 의사결정을 결정한다. 반복구매 분석 시 고관여인 경우 브랜드 충성을 의미하지만 아닌 경우 습관, 관성구매로 본다. 관여도의 선행요인 사전지식: 사전 지식과 역 U자형 관계를 갖는..

학습이란: 소비자는 제품을 경험하거나 정보를 얻어 기존의 태도, 행동을 바꾸는 것이다. 인지적 학습 이론(가설 검증 과정으로서의 학습): 소비자가 정보를 통합하여 기존 행동을 바꿔나가는 것이 학습이다. 학습의 4단계 가설 설정: 기존 신념을 기반으로 한 가설 증거 노출: 경험, 정보와 같은 증거에 노출 증거 지각: 노출된 증거를 지각하고 가설과 비교 신념과 증거의 통합: 수정된 신념 도출 학습에 영향을 주는 요소 친숙도: 역 U자 관계를 갖는다. 동기부여: 동기가 높을수록 정보를 세밀하게 처리한다. 정보 환경의 애매모호성: 환경이 모호할수록 하향식 정보 처리(기존 신념)에 의존한다. 마케팅 시사점: 선도 기업일수록 학습 동기를 낮추는 것이 효과적이다. 행동주의 관점에서의 학습: 자극과 반응의 연결을 통해..

태도란: 소비자가 대상에 대해 후천적으로 갖는 긍정 또는 부정적인 감정 태도의 3요소 인지적 요소(Cognitive): 대상에 대한 주관적 지식이나 신념 감정적 요소(Affective): 대상에 대한 긍정 또는 부정적인 느낌 행동적 요소(Behavioral): 대상에 대한 행동 성향 삼각 구조 이론: 세 가지 요소가 서로 균형을 유지하며 태도가 형성된다는 이론 일차원 이론: 인지-감정-행동 순으로 서로 인과관계 가지며 태도가 형성된다는 이론 태도의 특징 대상성: 특정 대상이 있다. 방향성과 강도: 긍정, 부정적인 방향과 강도가 있다. 지속성: 상당 시간 유지된다. 후천성: 후천적으로 형성된다. 간접성: 구매 행동이나 설문으로 간접적으로 표시된다. 가변성: 약한 태도는 변할 수 있다. 마케터에게 태도의 역..

소비자의 정보 처리 과정은 노출, 주의, 이해, 기억으로 구성된다. 노출 노출이란: 외부 자극(마케팅 정보)으로 감각 기관이 활성화 된 상태. 노출의 유형: 소비자의 의도에 유무에 따라 세 가지 유형으로 나뉜다. 우연적 노출: 의도하지 않은 상태에서 노출되는 것. 의도적 노출: 구매를 위한 탐색 과정에서 의도적으로 노출되는 것. 선택적 노출: 구매를 위해 필요한 정보에만 선택적으로 자신을 노출시키는 것. 지핑: 관심 없는 채널은 보지 않고 돌리는 것 재핑: 관심 없는 부분은 보지 않고 빨리감기 하는 것 감지: 자극이 강해져 감각이 그 자극을 알아차리는 것 절대 식역: 감각이 자극을 인식하기 위한 최소한의 강도 차이 식역: 두 개의 자극을 구분할 수 있는 최소한의 차이 베버의 법칙: 초기 자극이 크면 자극..