소비자의 의사 결정 과정

 

소비자의 의사 결정은 문제 인식, 정보 탐색, 대안 평가, 구매, 구매 후 평가 순서로 이루어진다.

 

1. 문제 인식: 소비자가 현재 자신의 상태와 이상적인 상태 사이의 차이를 인식하는 것.
   1. 문제 인식의 요인
      1. 내적 요인: 생리적 요인 등 소비자 스스로 인식하는 원인
      2. 외적 요인: 광고, 사회적 요인 등 소비자 외부의 원인
   2. 문제의 유형: 문제의 유형은 발생 여부의 예상과 긴급성에 따라 4가지로 나누어진다.
      1. 일상적 문제: 문제 발생을 예상하였고 즉각적 해결이 필요한 경우.
      2. 긴급적 문제: 문제 발생을 예상하지 못했으나 즉각적 해결이 필요한 경우.
      3. 계획적 문제: 문제 발생을 예상하였고 즉각적 해결이 필요하지 않은 경우.
      4. 점증적 문제: 문제 발생을 예상하지 못했고 즉각적 해결이 필요하지 않은 경우.
   3. 매슬로우의 욕구 이론: 욕구는 5단계로 나뉘며 하위 욕구가 충족된 후 그다음 상위 욕구를 충족하고 싶어 한다.
      1. 낮은 단계부터 욕구의 순서: 생리적 욕구, 안전 욕구, 사회적 욕구, 존중 욕구, 자아실현 욕구
   4. 목표 계층구조(하이어라키): 욕구 충족을 최종 목표로 두고 하위 목표를 계층적으로 나눈 것. 고정적이지 않고 수행 과정에서 변화한다.
2. 정보 탐색: 욕구를 충족시킬 수단에 대한 정보를 탐색하는 것.
   
   1. 정보 탐색의 종류
      1. 내적 탐색: 기억 속의 정보를 회상하는 것.
      2. 외적 탐색: 내적 탐색에서 부족함을 느껴 외부의 추가 정보를 탐색하는 것.
      3. 적극적 탐색: 구매에 목적을 두지 않고 정보를 탐색하는 것.(취미형, 정보추구형)
      4. 소극적 탐색: 구매를 목적으로 한 탐색
   2. 정보 탐색과 상표
      1. 상기 상표군: 내적 탐색의 결과 회상되는 상표군.
      2. 고려 상표군: 상기 상표군과 외적 탐색에서 발견된 추가 상표를 합친 상표군.
   3. 정보 탐색과 문제 해결 방법
      1. 내적 탐색만 진행하는 경우
         1. 일상적 문제 해결: 과거 경험에 기반하여 대안을 결정하는 경우.
         2. 회상적 문제 해결: 간접적 정보를 토대로 대안을 결정하는 경우.
      2. 외적 탐색도 진행하는 경우
         1. 포괄적 문제 해결: 상당한 시간과 노력을 들여 결정하는 경우.
         2. 제한적 문제 해결: 제한적 노력을 들여 결정하는 경우.
   4. 판단 과업과 선택 과업
      1. 판단 과업: 여러 대안을 모두 평가하는 과업. 제품 친숙도와 탐색량은 비례
      2. 선택 과업: 여러 대안 중 하나를 선택하는 과업. 제품 친숙도와 탐색량은 역 U자 관계.
   5. 정보 탐색 방식
      1. 상표별 처리: 한 상표의 모든 속성에 대한 평가를 한 후 다음 상표로 진행하는 방식.
      2. 속성별 처리: 모든 상표의 한 속성에 대한 평가를 한 후 다음 속성으로 진행하는 방식.
      3. 혼합식 처리: 중요 속성에 대해 속성별 처리 후 상표별 처리를 하는 방식.
3. 대안 평가: 여러 대안에 대해 비교, 평가하는 것.
   1. 대안 평가 방법
      1. 보상적 전략: 한 속성의 약점은 다른 속성의 강점으로 보완된다.
      2. 비보상적 전략: 한 속성의 약점은 다른 속성의 강점으로 보완되지 않는다.
         1. 결합식(접속 규칙): 모든 속성에 대해 기준점을 마련하고 미달하는 상표를 탈락시킨다.
         2. 분리식(비접속 규칙): 중요 속성에 대해 기준점을 마련하고 만족하는 상표를 1차 합격시킨다.
         3. 사전 편집식: 가장 중요한 속성에서 가장 높은 평가를 받은 상표를 선택한다.
         4. 순차 제거식: 특정 속성에 대해 기준점을 마련하고 미달하는 상표를 순차적으로 제거한다.
   2. 대안 평가와 관련된 이론들
      
      1. 인지 시스템: 인지는 직관을 담당하는 시스템 1과 추론을 담당하는 시스템 2로 이루어져 있다. 
      2. 휴리스틱 편향: 비이성적인 비합리적인 기준으로 판단하는 것
         1. 휴리스틱의 유형
            1. 대표성 휴리스틱: 집단의 일부가 전체를 대표한다고 생각하는 것.
            2. 이용 가능성 휴리스틱: 사건에 대한 회상이 잘 될수록 그 사건이 자주 발생한다고 생각하는 것.
            3. 정박과 조정 휴리스틱: 숫자에 대해 판단할 때 기준을 두고 거기서 일부를 조정하여 판단하는 것.
         2. 휴리스틱의 장점
            1. 탐색 비용을 줄일 수 있다.
            2. 신속하게 의사 결정할 수 있다.
            3. 본인이 평가하기 때문에 인지부조화를 예방할 수 있다.
      3. 맥락 효과
         1. 유인효과: 신제품 출시 시 유사한 기존 제품 판매량이 늘어나는 것.
         2. 타협효과: 극단보단 중간 사양의 제품을 선택하는 것.
      4. 프로스펙스 이론: 준거 기준에 따라 의사결정이 달라진다는 이론.
         1. 프로스펙스 이론의 특징
            1. 준거점 의존성: 준거점에 따라 가치가 달라진다.
            2. 민감도 체감성: 변화가 클수록 민감하게 받아들인다.
            3. 손실 회피성: 같은 크기일 때 이익보다 손실을 더 크게 받아들인다.
               1. 선택의 결과가 이득인 경우 위험을 회피하고 손해인 경우 위험을 추구하는 성향을 보인다.
               2. 이익은 나누고 손실은 묶어서 제시해야 한다.
               3. 보유효과: 보유했을 때의 이익보다 처분할 때의 손실을 더 크게 느껴 계속 보유하려 한다.
               4. 현상유지편향: 변화를 손실 위기로 생각해 가급적 현상태를 유지하려 한다.
4. 구매: 최선의 대안을 선택하여 구매하는 것.
   1. 계획 구매와 비계획 구매
      1. 계획 구매: 구매 전 제품과 상표를 결정한 후 구매하는 것.
      2. 비계획 구매: 구매 의도가 없었으나 상황에 의해 구매하는 것.
         1. 상황의 구성요소
            1. 물리적 상황: 점포의 위치, 점포 분위기, 조명 등
            2. 사회적 상황: 타인의 존재 여부 등
            3. 시간적 상황: 계절, 소요 시간, 남은 시간 등
            4. 선행 상태: 육체적, 인지적, 감정적 상태
            5. 과업 정의: 구매 동기와 목적
         2. 충동구매: 비계획적 구매의 대표적인 사례
            1. 충동구매의 유형
               1. 순수 충동구매: 순수하게 심리적 충동에 의한 구매.
               2. 필요 충동구매: 구매 시점에서 향후 필요성을 느낀 구매.
               3. 제안 충동구매: 판매 사원의 설득으로 이루어된 구매.
               4. 계획 충동구매: 세일로 인해 제품을 정하지 않고 점포를 방문하여 이루어진 구매.
            2. 충동구매의 특징
               1. 즉시성: 욕구를 느낀 시점에 발생한다.
               2. 강박성: 저항하기 어려운 구매 욕구를 느낀다.
               3. 흥분: 심리적 충동은 흥분을 유도한다.
               4. 인지적 요인 감소: 이성보다 감성적 판단에 의존한다.
               5. 부정적 결과에 무관심: 구매 후 발생하는 결과에는 무관심하다.
   2. 소비자 구매 행동의 유형: 최초/반복 구매, 관여도에 따라 네 가지로 나눌 수 있다.
      1. 복잡한 의사결정: 최초, 고관여
      2. 브랜드 충성도: 반복, 고관여
      3. 다양성 추구: 최초, 저관여
      4. 관성적 구매: 반복, 저관여
   3. 지각된 위험: 불확실성으로 인해 구매 시점에서 느끼는 심리적인 위험
      1. 지각된 위험의 유형
         1. 재무적 위험: 잘못된 구매로 돈을 낭비할 위험
         2. 기능적 위험: 제품이 성능을 발휘하지 못할 위험
         3. 정서적 위험: 제품이 본인의 이미지와 맞지 않을 위험
         4. 사회적 위험: 제품 구매가 사회적으로 부정적으로 인식될 위험
         5. 신체적 위험: 제품 이용으로 다칠 위험
         6. 시간 손실 위험: 잘못된 구매로 시간을 낭비할 위험
      2. 지각된 위험을 감소시키는 방법
         1. 소비자
            
            1. 준거 집단에 의존한다.
            2. 브랜드에 의존한다.
            3. 샘플을 사용한다.
            4. 할부로 구매한다.
            5. 소량 구매한다.
         2. 기업
            1. 상품 체험을 제공한다.
            2. 보증을 강화한다.
            3. A/S를 강화한다.
            4. 교환, 환불을 보장한다.
5. 구매 후 평가: 구매 후 만족/불만족을 평가하는 것.
   1. 소비자의 만족, 불만족 형성 과정을 설명하는 이론
      1. 기대 불일치 이론: 만족, 불만족은 세 가지 기대, 지각된 성과, 일치/불일치라는 요인에 의해 결정된다.
         1. 만족, 불만족에 영향을 주는 요인
            1. 기대: 제품 성과에 대한 소비자의 기대.
            2. 지각된 성과: 제품 속성에 대해 소비자가 지각한 것.
            3. 일치/불일치: 사전 기대와 지각된 성과의 차이.
         2. 기대가 지각된 성과에 미치는 영향
            1. 동화 효과: 성과와 기대가 다른 경우 성과를 기대에 맞춰 인식한다.
            2. 대조 효과: 성과와 기대가 다른 경우 그 차이를 더 크게 인식한다.
            3. 동화-대조 효과: 일정 수준의 차이는 동화 효과, 그 이상은 대조 효과가 발생한다.
      2. 공정성 이론: 만족, 불만족은 기업과 소비자가 투입과 결과를 동등하게 얻었는지를 비교하여 결정한다.
   2. 구매 후 부조화: 제품 구매 후 만족, 불만족을 느끼기 전 선택이 옳았는지 불안해하는 것.
      1. 구매 후 부조화가 발생하는 상황
         1. 구매 결정을 취소할 수 없을 때
         2. 선택한 대안에 없는 강점을 선택하지 않은 대안이 갖고 있을 때
         3. 마음에 드는 대안이 여럿 있을 때
         4. 관여도가 높을 때
         5. 전적으로 소비자 자신이 결정하여 구매했을 때
      2. 구매 후 부조화를 감소시키는 방법
         1. 선택한 대안의 장점을 의식적으로 크게 생각하고 단점은 의식적으로 축소한다.
         2. 선택하지 않은 대안의 단점은 의식적으로 크게 생각하고 장점은 축소한다.
         3. 선택을 지지하는 정보를 수집하고 반박하는 정보를 외면한다.
         4. 의사 결정을 중요하지 않다고 생각한다.
   3. 귀인 이론: 안정성, 책임소재, 통제 가능성을 통해 내부, 외부로 귀인한다.
      1. 안정성: 사건이 원인이 지속적일수록 귀인 대상이 된다.
      2. 책임소재: 책임 소재를 가진 주체가 귀인 대상이 된다.
      3. 통제 가능성: 통제 가능한 요인을 가진 주체가 귀인 대상이 된다.
   4. 공변 이론: 두 변수가 같이 변화하면 그것을 원인으로 생각한다.
      1. 통합 원리: 한 번의 관찰을 통해 스키마를 활용하여 공변 여부를 판단하는 것.
         1. 할인 원리: 특정 결과를 초래하는 원인이 여러 개인 경우 특정 원인이 그 결과를 불렀을 가능성은 감소한다.
         2. 증분 원리: 특정 결과를 억제하는 상황에서도 그 결과가 발생했다면 특정 원인이 그 결과를 불렀을 가능성은 증가한다.
      2. 공변 원리: 여러 번의 관찰을 통해 공변 여부를 판단하는 것.
         1. 독특성: 특정 원인에면 특정 결과가 발생하면 공변한다고 본다.
         2. 일관성: 시간과 조건에 무관하게 특정 원인에 특정 결과가 발생하면 공변한다고 본다.
         3. 공통성: 나뿐만 아니라 타인에게서도 특정 원인에 특정 결과가 발생하면 공변한다고 본다.
   5. 불평행동: 불만족한 소비자는 다양한 불평 행동을 보인다.
      1. 불평 행동의 종류는 낮은 강도부터 아래와 같다.
         1. 사적 행동 
            1. 무반응
            2. 부정적 구전
            3. 보이콧
         2. 공적 행동
            1. 배상 요구
            2. 정부, 관련 단체에 불평
            3. 법적 조치
      2. 불평 행동의 영향 요인
         1. 불만의 정도: 불만이 클수록 더 강한 불평 행동을 보인다.
         2. 제품의 중요성: 제품의 중요성이 클수록 더 강한 불평 행동을 보인다.
         3. 비용/이익: 불평 행동으로 인한 이익이 비용보다 클수록 더 강한 불평 행동을 보인다.
         4. 개인적 특성: 교육 수준이 높고 여유 시간이 많을수록 더 강한 불평 행동을 보인다.
         5. 책임에 대한 귀인: 외적 귀인인 경우 더 강한 불평 행동을 보인다.