소비자의 학습

1. 학습이란: 소비자는 제품을 경험하거나 정보를 얻어 기존의 태도, 행동을 바꾸는 것이다.
2. 인지적 학습 이론(가설 검증 과정으로서의 학습): 소비자가 정보를 통합하여 기존 행동을 바꿔나가는 것이 학습이다.
   1. 학습의 4단계
      1. 가설 설정: 기존 신념을 기반으로 한 가설
      2. 증거 노출: 경험, 정보와 같은 증거에 노출
      3. 증거 지각: 노출된 증거를 지각하고 가설과 비교
      4. 신념과 증거의 통합: 수정된 신념 도출
   2. 학습에 영향을 주는 요소
      1. 친숙도: 역 U자 관계를 갖는다.
      2. 동기부여: 동기가 높을수록 정보를 세밀하게 처리한다.
      3. 정보 환경의 애매모호성: 환경이 모호할수록 하향식 정보 처리(기존 신념)에 의존한다.
   3. 마케팅 시사점: 선도 기업일수록 학습 동기를 낮추는 것이 효과적이다.
3. 행동주의 관점에서의 학습: 자극과 반응의 연결을 통해 기존 행동을 바꿔나가는 것이 학습이다.
   1. 고전적 조건화: 중립 자극과 무조건 자극에 반복적으로 함께 노출되면 중립 자극이 조건 자극이 되어 무조건 자극과 같은 반응을 유발한다.
      1. 영향을 주는 요소
         1. 무조건 자극의 강도: 무조건 자극이 만족스러울수록 학습 효과가 크다.
         2. 반복 횟수: 반복 횟수가 많을수록 학습 효과가 크다.
         3. 자극의 순서: 전방조건화일수록 학습 효과가 크다.
            1. 전방조건화: 조건자극 제시 후 무조건 자극을 제시
         4. 관여도: 관여도가 낮을수록 학습 효과가 크다.
         5. 독특성: 자극이 낯설수록 학습 효과가 크다.
   2. 수단적 조건화:  자극으로 행동이 유발되는데 행동에 대한 보상과 처벌의 반복으로 유사한 자극에 유사한 행동을 하게 된다.
      1. 긍정적 강화: 자극을 제공하여 행동을 강화한다.(상품을 구매하면 사은품을 준다.)
      2. 부정적 강화: 자극을 제거하여 행동을 강화한다.(버튼을 누르면 시원한 바람이 나온다.)
      3. 긍정적 처벌: 자극을 제공하여 행동을 약화한다.(신호를 어기면 벌금이 부과된다.)
      4. 부정적 처벌: 자극을 제거하여 행동을 약화한다.(AS를 종료하여 사용자 수를 감소시킨다.)
      5. 강화의 영향요소
         1. 욕구의 강도: 욕구가 강할수록 자극을 위한 학습 효과는 강화된다.
         2. 보상 단서의 명료함: 보상의 뚜렷할수록 학습 효과는 강해진다.
         3. 행동의 난이도: 행동이 쉬울 수록 학습 효과는 강해진다.
         4. 보상의 즉시성: 보상이 즉각적일수록 학습의 효과는 강해진다.
      6. 학습 강화를 위한 마케팅 시사점
         1. 강화의 중요성을 인식시킨다: 습관적 구매를 유도한다.
         2. 강화 스케줄을 고려한다.
            1. 전체 강화: 자극에 대한 반응이 있을 때마다 강화시키는 것.
            2. 부분 강화
               1. 고정 간격 강화: 일정 시간 간격으로 강화하는 것(ex. 정기 세일)
               2. 변동 간격 강화: 비정기적인 간격으로 강화하는 것(ex. 타임 세일)
               3. 고정 비율 강화: 일정 비율로 강화하는 것(ex. 커피 스탬프 쿠폰)
               4. 변동 비율 강화: 불규칙한 비율로 강화하는 것(ex. 돌림판으로 랜덤 비율 쿠폰 제공)
         3. 소멸과 망각을 주의한다.
            1. 소멸: 자극과 보상의 연결이 제거되는 것.
            2. 망각: 자극이 오랫동안 반복되지 않아 잊어버리는 것.
         4. 조형화를 고려한다: 어떤 반응을 가져오는 자극을 통해 궁극적으로 다른 반응을 유도하는 것(미끼 상품)
   3. 대리 학습(모델링): 광고모델 등의 경험을 보고 간접적으로 학습하는 것
      1. 대리학습의 유형
         1. 공개적 모델링: 모델이 행동과 결과를 공개하는 것(ex. 홈쇼핑 시연)
         2. 비공개적 모델링: 모델이 행동과 결과 중 일부만 공개하고 나머지는 상상하게 하는 것(ex. 라디오 광고 등)
         3. 언어적 모델링: 모델이 행동과 결과에 대해 증언하는 것(ex. 쇼핑몰 리뷰)
      2. 대리 학습의 영향요인
         1. 모델의 특성: 모델의 신뢰성과 매력도가 높을 수록 효과적이다.
         2. 관찰자의 특성: 관찰자가 의존적이고 자존감이 낮고 모방 행동으로 인한 결과가 만족스러울수록 효과적이다.
         3. 모델화된 행동 및 결과의 특성: 모델화된 행동이 뚜렷하고 생생할수록, 결과가 현실적일수록 효과적이다.
      3. 대리학습의 유용성
         1. 광고 효과 형성
         2. 기능적 측면: 제품 기능과 사용법을 효과적으로 시연
         3. 정서적 측면: 긍정적 경험을 상상할 수 있도록 유도
         4. 상징적 측면: 모델과 같이 되고 싶은 동경심 유발
4. 정보원천 효과
   1. 신뢰성: 전달자의 전문성과 진실성이 높은 경우 높아진다.
   2. 매력도: 모델의 유사성, 친숙성, 호감도가 높은 경우 높아진다.
   3. 수면자 효과
      1. 시간이 경과할수록 정보 원천에 대한 신뢰는 감소하지만 정보에 대한 신뢰는 강해진다.