소비자의 정보 처리 과정

 

소비자의 정보 처리 과정은 노출, 주의, 이해, 기억으로 구성된다.

 

1. 노출
   1. 노출이란: 외부 자극(마케팅 정보)으로 감각 기관이 활성화 된 상태.
   2. 노출의 유형: 소비자의 의도에 유무에 따라 세 가지 유형으로 나뉜다.
      1. 우연적 노출: 의도하지 않은 상태에서 노출되는 것.
      2. 의도적 노출: 구매를 위한 탐색 과정에서 의도적으로 노출되는 것.
      3. 선택적 노출: 구매를 위해 필요한 정보에만 선택적으로 자신을 노출시키는 것.
         1. 지핑: 관심 없는 채널은 보지 않고 돌리는 것
         2. 재핑: 관심 없는 부분은 보지 않고 빨리감기 하는 것
   3. 감지: 자극이 강해져 감각이 그 자극을 알아차리는 것
      1. 절대 식역: 감각이 자극을 인식하기 위한 최소한의 강도
      2. 차이 식역: 두 개의 자극을 구분할 수 있는 최소한의 차이
      3. 베버의 법칙: 초기 자극이 크면 자극의 변화량도 커야 그 변화를 알아차릴 수 있다.
2. 주의
   1. 주의란: 노출된 정보 중에서 처리할 일부 정보를 선택하는 것
   2. 관여도와 주의
      1. 고관여 상태의 주의
         1. 지속적 관여: 관심 있는 분야에는 지속적으로 주의를 기울인다.
         2. 상황적 관여: 구매를 고려하는 제품군에는 주의를 기울인다.
         3. 강화된 주의: 관련 정보에 우연히 노출되어 주의 수준이 높아진 것.
         4. 자발적 주의: 관련 정보를 찾아 자발적으로 주의를 기울이는 것.
      2. 저관여 상태의 주의
         
         저관여 상태에서는 소비자는 별로 주의를 기울이지 않는다. 다만 광고 자체를 즐기면서 비자발적 주의 상태에 놓일 수 있고 이를 통해 축적된 제품 정보는 추후 제품을 고려 상품군에 위치시키는데 기여한다.
   3. 주의의 영향 요인
      1. 개인적 요인
         1. 관여도, 욕구, 동기 > 높은 경우 선택적 주의를 유발한다.
            
            1. 선택적 주의: 자신의 관심을 끄는 일부의 정보에만 주의를 기울이는 것.
            2. 선택적 주의의 영향 요소
               1. 내부 요인: 욕구, 관여도, 신념과 같은 개인적인 요인
               2. 외부 요인
                  1. 마케팅 요인: 광고 문구, 광고 크리에이티브 요소
                  2. 상황 요인: 기념일, 점포 분위기
         2. 기존 신념과 태도 > 불일치하는 경우 지각적 방어를 유발한다.
         3. 적응: 동일 자극에 반복 노출되면 더 이상 주의하지 않게 된다.
         4. 감정적 상태: 감정적 상태와 일치되는 정보에 더 주목한다.
      2. 자극적 요인
         1. 관련성: 소비자와 유사한 모델
         2. 즐거움
         3. 특이함
         4. 정보 처리가 용이
         5. 드라마화
         6. 공포를 유발
   4. 요크스-다드슨 법칙: 주의와 환기는 역 U자 관계를 갖는다.
      • 환기: 각성 수준
3. 이해
   1. 이해(지각)란: 유입된 정보를 조직화하고 해석하는 것.
   2. 지각적 조직화: 정보를 통합하여 전체적으로 그 제품에 대한 이미지를 결정하는 것.
      1. 지각적 조직화의 원리: 단순화, 완결, 집단화, 형상과 배경으로 분류
   3. 지각적 해석: 조직화한 정보에 주관적인 의미를 부여하는 것.
      1. 지각적 범주화: 정보를 스키마와 연관지어 이해하는 것.
         1. 스키마: 기존의 지식 구조. 각각의 정보 노드가 링크로 연결되는 형식.
      2. 지각적 추론: 정보를 다른 요소를 통해 유추하여 평가하는 것.
   4. 이해의 영향 요인
      1. 개인적 요인
         1. 동기
         2. 지식
         3. 기대
      2. 자극적 요인
         1. 감각적 요소
         2. 구성 효과: 정보의 제시 방법
         3. 대조 효과
         4. 순서 효과
4. 기억
   1. 기억 구조 모델
      1. 다중 기억 구조 모델: 기억은 감각 기억, 단기 기억, 장기 기억으로 구성되며 각자 다른 역할을 한다.
         1. 감각 기억: 자극 단계의 정보가 머무르는 단계
         2. 단기 기억: 주의, 이해 단계의 정보가 머무르는 단계
            1. 리허설: 단기 기억을 장기 기억으로 보내는 정보의 되새김.
               1. 리허설의 유형
                  1. 유지 리허설: 처리된 정보를 마음 속으로 반복하는 것.
                  2. 정교화 리허설: 처리된 정보의 의미를 기존 정보와 결합하여 재구성하는 것.
               2. 단기 기억의 리허설을 돕는 방법
                  1. 시각화
                  2. 리듬감 이용
                  3. 음악 사용
                  4. 반복 광고
               3. 순행방해: 리허설 중 선행 정보의 영향으로 방해를 받는 것.
               4. 역행방해: 리허설 중 후행 정보의 영향으로 방해를 받는 것.
         3. 장기 기억
            1. 장기 기억의 유형
               1. 어의기억: 지식과 개념의 집합(ex. 스키마)
               2. 사건기억: 정보의 시간적 흐름
               3. 과정기억: 사실이나 사건을 처리하는 기술과 수단에 대한 기억
            2. 망각곡선: 시간이 지날수록 저장된 정보를 잊는다. 첫 1시간에 50% 이상 손실.
            3. 쇠퇴이론: 사용하지 않는 정보는 사라진다.
            4. 방해이론: 정보는 사라지지 않고 새로운 정보가 누적되면 기존 정보의 인출이 어려워질 뿐이다.
         4. 기억의 인출 유형
            1. 비보조회상: 외부 단서 없이 정보를 인출하는 것.
            2. 보조회상: 외부 단서의 도움으로 정보를 인출하는 것.
            3. 순서회상: 보관된 정보가 순서대로 인출되는 것.
      2. 정보 처리 수준 모델: 정보 처리 능력이 많이 할당될수록 오래 기억된다.
      3. 활성화 모델: 정보 처리를 위해 기억의 일부가 활성화되고 이를 유지하는 동안 기억이 유지된다.