소비자의 태도

1. 태도란: 소비자가 대상에 대해 후천적으로 갖는 긍정 또는 부정적인 감정
2. 태도의 3요소
   1. 인지적 요소(Cognitive): 대상에 대한 주관적 지식이나 신념
   2. 감정적 요소(Affective): 대상에 대한 긍정 또는 부정적인 느낌
   3. 행동적 요소(Behavioral): 대상에 대한 행동 성향
   4. 삼각 구조 이론: 세 가지 요소가 서로 균형을 유지하며 태도가 형성된다는 이론
   5. 일차원 이론: 인지-감정-행동 순으로 서로 인과관계 가지며 태도가 형성된다는 이론
3. 태도의 특징
   1. 대상성: 특정 대상이 있다.
   2. 방향성과 강도: 긍정, 부정적인 방향과 강도가 있다.
   3. 지속성: 상당 시간 유지된다.
   4. 후천성: 후천적으로 형성된다.
   5. 간접성: 구매 행동이나 설문으로 간접적으로 표시된다.
   6. 가변성: 약한 태도는 변할 수 있다.
4. 마케터에게 태도의 역할
   1. 소비자의 행동을 예측할 수 있다.
   2. 세분 시장의 특징을 파악할 수 있다.
   3. 마케팅 활동의 평가 기준을 제시한다.
5. 소비자에게 태도의 역할
   1. 욕구 충족 기능: 긍정적 태도를 가진 제품의 소비는 소비자의 욕구를 충족시킨다.
   2. 가치 표현 기능: 본인의 가치관과 부합하는 제품을 소비하여 자신의 개성과 가치관을 표현한다.
   3. 자아 방어 기능: 본인의 약점을 보완하고 감출 수 있는 제품에 호의적 태도를 갖고 소비한다.
   4. 지식 통합 기능: 긍정적인 태도를 가진 정보를 중심으로 지식 체계(스키마)를 형성한다.
6. 태도를 변화시키는 원인
   1. 심리 균형
      1. 균형이론: 기존 태도가 새로운 자극과 충돌할 때 이를 해소하기 위해 태도를 변화시킨다. 이때 비교하는 것은 개인, 태도 대상, 관련 대상 세 요소 사이의 관계이다.
         1. 균형 상태의 판단 기준: 소비자(개인)가 제품(태도 대상)과 모델(관련 대상) 중 하나만 좋아하는 경우를 불균형 상태라고 한다.
         2. 해소 방법
            1. 태도 대상과 관련 대상을 모두 좋아하는 것으로 일치시킨다.
            2. 태도 대상과 관련 대상을 모두 싫어하는 것으로 일치시킨다.
            3. 태도 대상만 좋아하고 관련 대상을 싫어한다. 다만 둘 사이의 관계도 부정적인 것으로 일치시킨다.
               ex) 내가 싫어하는 모델이 갤럭시 광고를 하지만 사실은 애플 유저다.
      2. 일치성 이론: 균형 이론과 유사하나 요소 간 연결 강도를 기준으로 강한 쪽으로 태도를 일치시킨다. 
      3. 인지부조화 이론: 서로 상충되는 인지가 발생하는 경우 이를 해소하려고 태도를 바꾼다.
         
         1. 인지부조화의 유형
            1. 구매 후 부조화: 구매 후 결과가 기대 이하인 경우
            2. 불일치 정보: 호의적 태도를 가진 대상에 대한 부정적 정보를 접하는 경우
            3. 태도 불일치 행동: 좋아하는 일을 못 하거나 싫어하는 일을 하는 경우
         2. 영향 요인
            1. 관여도: 관여도가 높을수록 발생 확률이 높다.
            2. 취소 가능성: 번복할 수 없을수록 발생 확률이 높다.
            3. 상표 간 차이: 상표간 차이가 작을수록 아쉬움이 커져 발생 확률이 높다.
            4. 상표의 수: 비슷한 상표의 수가 많을수록 아쉬움이 커져 발생 확률이 높다.
         3. 마케팅 활용 방법
         4. 감소시키기 위한 방법
            1. 소비자가 해결하는 방법
               1. 선택한 대상의 장점을 강조하고 단점은 축소한다
               2. 선택하지 않은 대상의 단점을 강조하고 장점은 축소한다.
               3. 선택을 지지하는 정보를 수집한다.
               4. 선택을 지지하지 않는 정보를 무시한다.
               5. 선택의 중요성을 낮게 평가한다.
            2. 기업이 해결하는 방법
               1. VOC 등으로 고객 의견을 듣는다.
               2. 환불, 교환, 보증, A/S로 고객을 안심시킨다.
               3. 구매 부조화 해소를 돕기 위해 긍정적 후기를 공유한다.
   2. 귀인 행동: 효익이 기대에 미치지 못한 경우 귀인을 찾는다. 외적 귀인인 경우 부정적 태도를 갖게 된다.
      1. 귀인 이론: 안정성, 책임소재, 통제 가능성을 통해 내부, 외부로 귀인한다.
         1. 안정성: 사건이 원인이 지속적일수록 귀인 대상이 된다.
         2. 책임소재: 책임 소재를 가진 주체가 귀인 대상이 된다.
         3. 통제 가능성: 통제 가능한 요인을 가진 주체가 귀인 대상이 된다.
      2. 공변 이론: 두 변수가 같이 변화하면 그것을 원인으로 생각한다.
         1. 통합 원리: 한 번의 관찰을 통해 스키마를 활용하여 공변 여부를 판단하는 것.
            1. 할인 원리: 특정 결과를 초래하는 원인이 여러 개인 경우 특정 원인이 그 결과를 불렀을 가능성은 감소한다.
            2. 증분 원리: 특정 결과를 억제하는 상황에서도 그 결과가 발생했다면 특정 원인이 그 결과를 불렀을 가능성은 증가한다.
         2. 공변 원리: 여러 번의 관찰을 통해 공변 여부를 판단하는 것.
            1. 독특성: 특정 원인에면 특정 결과가 발생하면 공변한다고 본다.
            2. 일관성: 시간과 조건에 무관하게 특정 원인에 특정 결과가 발생하면 공변한다고 본다.
            3. 공통성: 나뿐만 아니라 타인에게서도 특정 원인에 특정 결과가 발생하면 공변한다고 본다.
      3. 자기 지각 이론: 태도에 따라 행동이 발생하는 것이 아니라 자신의 행동을 돌아보고 태도를 결정한다.
   3. 반복 행동
      1. 단순 노출 효과 이론: 반복 노출은 대상에 대한 신념과는 무관하게 호의적 태도를 형성한다.
      2. 수동 학습 이론: 광고는 수동적으로 인지되어 영향력이 적지만 반복 노출되면 태도를 변화시킨다.
      3. 진실성 효과: 동일한 정보를 반복적으로 접하면 진실로 받아들이게 된다.
   4. 인지적 반응: 이성적 메시지를 접한 소비자는 정보에 대한 지지 주장 또는 반박 주장을 하고 태도가 변화한다.
   5. 정서적 반응: 감성적 메시지를 접한 소비자는 정보에 대한 호불호를 갖게 되고 태도가 변화한다.
   6. 사회 판단 이론: 새로운 정보가 기존 태도와 일치하면 동화 효과가 발생하여 기존 태도를 강화하고 기존 태도와 차이가 크면 대조 효과가 발생하여 기존 태도가 변화한다. 고관여일수록 차이에 민감하게 반응한다.
   7. 정교화 가능성 모델: 고관여 상품은 중심 경로를 통해 정보를 처리하고 저관여 상품은 주변 경로로 정보를 처리한다. 중심 경로를 통하는 경우에는 태도에 영향을 크게 미치고 주변 경로를 거치는 겨우 큰 영향을 주지 않는다.
   8. 효과 계층 모형(학습 하이어라키와 저관여 하이어라키)에 의한 태도 변화
      1. 의의: 소비자의 태도 변화는 인지(인식, 이해) - 태도(호감, 선호, 확신) - 행동(구매) 순으로 이뤄진다.
      2. 제품 종류에 따른 태도 변화
         1. 표준 학습 인과 모형: 고관여, 포괄적 문제 해결 시 인지-태도 형성-행동 순서로 진행된다.(고관여, 학습 하이어라키)
         2. 저관여 효과 계층 모형: 저관여, 일상적 문제 해결 시 인지-행동-태도 형성 순서로 진행된다.(저관여 하이어라키)
         3. 정서적 효과 계층 모형: 기호품의 경우 태도 형성-행동-인지 순으로 진행된다.
7. 다속성 태도 모델: 소비자는 경험과 외부 정보에 기반하여 태도를 결정한다는 인지적 학습 이론에 기반한 것으로 소비자는 제품이 가진 여러 속성을 평가하여 태도를 결정한다.
   1. 다속성 태도 모델의 마케팅적 활용 방법
      1. 어떤 속성에 중요도를 두는지에 따라 시장 세분화에 활용한다.
      2. 소비자가 원하는 부각된 신념을 만족하는 신제품을 개발한다.
      3. 어떤 신념, 평가를 변화시킬지 마케팅 목표를 세울 때 참고한다.
   2. 피쉬바인 모델
      1. 대상에 대한 태도(A)는 제품이 가진 각 속성의 신념(b)과 평가(e)의 곱의 총합이다.
   3. 확장된 피쉬바인 모델: 태도와 행동의도, 행동 사이의 관계를 밝히기 위한 모델
      1. 행동은 행동 의도에 영향을 받는다.
      2. 행동 의도는 행동에 대한 태도와 주관적 규범의 영향을 받는다.
      3. 행동에 대한 태도는 기대의 신념과 결과의 평가의 곱의 합이다.
      4. 주관적 규범은 사회적 규범에 대한 신념과 신념에 부응하려는 자신의 의지의 곱의 합이다.
   4. 속성 만족도-중요도 모델
      1. 대상에 대한 태도(A)는 제품이 가진 각 속성의 만족도 신념과 속성 중요도의 곱의 총합이다.
   5. 다속성 태도 모델 상 상대적 강점을 갖는 방법=인지 구조 변화를 통한 태도 변화 방법
      1. 자사의 강점을 중요 속성으로 인식하게 한다.(b를 바꾼다)
      2. 자사의 강점 속성의 중요도를 높인다.(b를 높인다)
      3. 중요 속성에 대한 자사 제품의 만족도를 높인다.(e를 높인다)