4P 중 제품 전략

1. 제품이란
   
   제품이란 소비자의 욕구를 충족시키는 모든 것을 뜻한다. 여기에는 재화와 서비스 아이디어 등이 모두 포함된다.
   
   
2. 제품의 구성
   1. 핵심제품 : 제품의 핵심 가치를 나타낸다. 선풍기의 경우 바람을 일으키는 것이 핵심제품이다.
   2. 실제(유형)제품 : 핵심제품을 물리적으로 구현한 것을 말한다. 선풍기의 경우 선풍기 그 자체가 실제제품이다.
   3. 확장제품 : 실제제품 구매 후 동반되는 것이다. 선풍기의 경우 설명서, 사후서비스 등이 여기에 속한다.
3. 제품의 분류
   
   제품은 유형의 재화, 무형의 서비스로 나눌 수 있다.
   재화는 구매 목적에 따라 다시 소비재와 산업재로 나눌 수 있다.
   소비재, 산업재의 정의와 각 유형은 아래와 같다.
   
   1. 소비재 : 개인적인 목적으로 최종 소비자가 구매하는 것
      1. 편의품
         1. 저관여 상태에서 자주 구매하는 것으로 필수품, 충동품, 긴급품 등이 있다.
         2. 편의품을 다루는 기업은 저가격, 다양한 제품, 개방적 유통, 대규모 판촉 전략을 활용하는 것이 유리하다.
      2. 선매품
         1. 구매를 위해 가격, 품질 등을 비교하는 비교적 고관여 상태에서 구매하는 것으로 의류 등이 속한다.
         2. 선매품을 다루는 기업은 가치 중심 가격, 다양한 제품, 선택적 유통, 브랜딩을 위한 미디어 광고 전략을 활용하는 것이 유리하다.
      3. 전문품
         1. 고관여 상태에서 구매하는 전문적 지식이나 모방이 어려운 가치를 지닌 것으로 명품 시계 등이 속한다.
         2. 전문품을 다루는 기업은 고가, 제한된 제품, 전속적 유통, 인적 판매 위주 전략을 활용하는 것이 유리하다.
   2. 산업재 : 기업 활동을 위하여 조직이 구매하는 것으로 자재, 부품 등이 여기 속한다.
      1. 산업재 시장의 특징
         1. 소비자의 수는 더 적지만 규모가 크다
         2. 의사결정과정이 길고 복잡한 대신 상대적으로 장기적인 관계를 갖는다
4. 제품믹스 전략
   
   제품믹스 전략은 고객에게 어떤 제품구색을 전달할 것인지를 결정하는 것이다.
   이 때 제품의 폭, 길이, 깊이를 고려한다.
   
   
   1. 제품의 폭
      
      제품의 폭을 늘리는 것은 일종의 다각화 전략으로 신규 시장으로의 진출을 뜻한다. 예를 들어 치킨집에서 점심에는 볶음밥을 판매하는 경우를 들 수 있다.
      제품의 폭을 늘리면 새로운 수익원을 찾을 수 있지만 기업의 역량이 분산되는 단점이 있다.
      
      
   2. 제품의 길이(제품 라인)
      
      제품의 길이를 늘리는 것은 동질적인 상품을 추가로 출시하는 것으로 카페에서 새로운 원두를 사용한 커피를 출시하는 경우를 들 수 있다.
      제품의 길이를 늘리면 시장에서 기업의 영향력을 증대시킬 수 있으나 자사 상품 간 서로 수요를 침범하는 카니발리즘이 나타날 수 있다.
      
      
   3. 제품의 깊이
      
      제품의 깊이를 깊게 하는 것은 제품라인 내 하나의 제품을 여럿으로 파생하여 판매하는 것이다. 예를 들어 커피를 다양한 용량으로 판매하는 것을 들 수 있다.
      제품의 깊이를 깊게 하면 조금 더 다양한 고객의 니즈를 충족시킬 수 있으나 관리 비용이 상승하는 단점이 있다.
      
      
   4. 제품믹스 전략의 종류
      1. 상향확장
         1. 저가 제품을 우선 출시하고 중, 고가 제품을 추가하는 것으로 기업의 역량이 부족한 경우 초기에 소비자의 신뢰를 얻기 어렵다는 단점이 있다.
      2. 하향확장
         1. 고가 제품을 우선 출시하고 중, 저가 제품을 추가하는 것으로 초기 브랜딩에 유리한 점이 있으나 중, 저가 제품 출시 이후 기존 고객이 이탈할 수 있다.
      3. 양면확장
         1. 중가 제품을 우선 출시하고 저, 고가 제품을 추가하는 것으로 상대적으로 다수인 중간층에 초기에 접근할 수 있다는 장점이 있다.
5. 제품수명주기
   
   제품이 시장에 진입하고 퇴출될때까지의 과정을 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 나눌 수 있다.
   
   
   1. 도입기
      1. 제품이 처음 시장에 등장하는 시기이다.
      2. BCG 매트릭스에서 물음표 영역에 해당한다.
      3. 적은 매출과 적은 이익 혹은 역마진이 발생한다.
      4. 주 고객층은 혁신 수용층과 조기 수용층이다.
      5. 마케팅 목표는 인지도를 획득하는 것이다.
      6. 초기, 표준 상품을 제공한다.
      7. 원가가산 가격 정책을 사용한다.
      8. 선택적 유통 전략을 사용한다.
      9. 인지도 획득을 위해 강력한 촉진 전략을 사용한다.
   2. 성장기
      1. 소비자의 관심이 증가하는 시기이다.
      2. BCG 매트릭스에서 별 영역에 해당한다.
      3. 매출과 이익이 모두 상승한다.
      4. 주 고객층은 조기 다수층이다.
      5. 마케팅 목표는 시장 점유율을 획득하는 것이다.
      6. 차별화된 제품을 제공한다.
      7. 시장 침투 가격 정책을 사용한다.
      8. 개방적 유통 전략을 사용한다.
      9. 브랜드 이미지 구축에 중점을 둔 촉진 전략을 사용한다.
   3. 성숙기
      1. 시장이 최대 크기에 도달하는 시기이다.
      2. BCG 매트릭스에서 현금 젖소 영역에 해당한다.
      3. 매출이 정체되고 이익은 최대화된다.
      4. 주 고객층은 후기 다수층이다.
      5. 마케팅 목표는 점유율을 유지하고 이익을 극대화하는 것이다.
      6. 다양한 제품을 제공한다.
      7. 경쟁 대응 가격 정책을 사용한다.
      8. 전속적 유통 전략을 사용한다.
      9. 고객 전환을 방지하는데 초점을 둔 촉진 전략을 사용한다.
   4. 쇠퇴기
      1. 수요가 크게 감소하는 시기이다.
      2. BCG 매트릭스에서 개 영역에 해당한다.
      3. 매출과 이익이 크게 감소한다.
      4. 주 고객층은 최후 수용층이다.
      5. 마케팅 목표는 비용을 회수하고 비용을 절감하는 것이다.
      6. 강점이 없는 상품을 퇴출한다.
      7. 가격 할인 정책을 사용한다.
      8. 선택적 유통 전략을 사용한다.
      9. 기업 이미지를 유지하기 위한 최소한의 촉진을 진행한다.
6. 품질 평가 - 카노 모델
   
   카노 모델은 물리적 충족/미충족, 주관적 만족/불만족을 기준으로 품질 속성에 대한 소비자의 태도를 설명하는 모델이다. 카노 모델은 소비자가 품질을 느끼는 요소를 다섯 가지로 분류한다.
   
   
   1. 매력적 품질 요소 : 부족한 경우에도 불만족하지 않고 충족되는 경우 만족한다.
   2. 일차원 품질 요소 : 부족한 경우 불만족하고 충족되는 경우 만족한다.
   3. 당위적 품질 요소 : 부족한 경우 불만족하고 충족되어도 만족하지 않는다.
   4. 무차별 품질 요소 : 만족/불만족에 영향을 주지 않는다.
   5. 역 품질 요소 : 부족한 경우 만족하고 충족되는 경우 불만족한다.
7. 신제품 개발 절차
   1. 아이디어 창출과 스크리닝
      
      임직원과 같은 내부환경, 기술 발전과 같은 외부환경을 두루 참고하여 여러 아이디어를 얻는다. 그 중 실현가능성과 성공 가능성이 높은 아이디어를 추려낸다.
      
      
   2. 제품 컨셉 개발과 시제품 제작
      
      소비자에게 제시할 제품의 핵심 가치를 녹여낸 제품 컨셉을 개발하고 목업으로 시제품을 만들어 FGI 등을 통해 소비자 반응을 조사한다.
      
      
   3. 사업성 분석과 전략 수립
      
      기업 목표와의 일치 정도, 경쟁 상황, 원가 분석의 타당성, 수익성 예측 등을 통해 사업성을 분석하고 이를 바탕으로 STP, 4P에 기반한 마케팅 전략을 세운다.
      
      
   4. 제품 개발과 시험 마케팅
      
      실제 판매를 위한 제품을 개발하고 시험 마케팅을 통해 시장 반응을 조사한다. 결과를 토대로 제품을 개선한다.
      
      
      1. 시험 마케팅이란 : 시험 마케팅은 신제품 출시 전 제한된 시장에서 시장의 반응을 살피는 것으로 표준 시험 마케팅, 통제 시험 마케팅, 모의 시험 마케팅 등이 속한다.
         
         
      2. 표준 시험 마케팅 : 기존 유통망의 일부 지역에서 테스트를 진행한다. 외적 타당도(일반화 가능성)이 높으나 비용이 많이 들고 신제품이 경쟁사에 노출될 수 있다.
         
         
      3. 통제 시험 마케팅 : 기존 유통망의 일부 점포에서 테스트를 진행한다. 표준 시험 마케팅의 단점을 일부 보완하나 장점이었던 외적 타당도도 떨어진다. 
         
         
      4. 모의 시험 마케팅 : 가상의 점포에서 테스트를 진행한다. 비용과 시간이 크게 절약할 수 있지만 외적 타당도가 크게 떨어지며 고객 외 유통망 내부 직원은 테스트할 수 없다.
   5. 제품 양산과 상업화
      
      개선한 제품을 양산하여 적절한 시장 진입 시점과 범위를 결정한 후 시장에 진출한다.
8. 신제품 성공을 위해 고려해야 할 요소
   1. 제품/비제품 속성의 개발 : 고객에게 제시할 핵심 속성을 결정하고 이에 맞춰 마케팅 전략을 설계한다.
   2. 브랜드 정체성 확립
   3. 포장
      
      고객은 포장을 통해 짧은 접점(진실의 순간, MOT)동안 기업을 평가하기 때문에 중요한 요소이다.
      
      1. 포장의 기능
         1. 물리적 요소 : 제품 보호, 사용 편의 제공, 정보 제공
         2. 마케팅적 요소 : 다량 구매 유도, 브랜딩 제고, 소비자 태도 변화
      2. 포장 설계 시 고려해야 할 요소
         1. 기술적 요인 : 제품 보호, 사용 편의를 위한 기술을 사용해야 한다.
         2. 소비자 요인 : 다량 구매를 유도할 수 있는 포장 크기, 수량 등을 결정해야 한다.
         3. 심미적 요인 : 브랜딩을 제고할 수 있는 색상, 이미지 등 요소를 포함해야 한다.
         4. 유통 요인 : 유통에 필요한 정보를 기재해야 한다.
   4. 보증 및 보장
   5. 후속 서비스
9. 신제품의 수용과 확산
   1. 신제품 수용 과정
      1. 인지 : 소비자는 신제품에 대한 정보를 처음 접한다.
      2. 관심 : 광고, 구전 등을 통해 신제품 정보에 반복 노출된 소비자는 신제품에 관심을 갖게 되고 관련 정보를 탐색한다.
      3. 평가 : 수집한 정보를 기반으로 신제품을 평가하고 태도를 형성한다.
      4. 시험 사용 : 신제품에 대한 신뢰가 쌓일 때까지 시험 사용한다.
      5. 수용 : 시험 사용 후 제품을 다시 평가하고 만족스러웠던 경우 신제품을 수용한다.
   2. 신제품 수용주체
      1. 혁신 수용층 : 2.5%의 소비자로 모험심이 강하고 신제품이 나오면 바로 구매한다.
      2. 조기 수용층 : 13.5%의 소비자로 사회의 의견 선도자 역할을 하여 정보 획득, 공유에 적극적이다.
      3. 조기 다수층 : 34%의 소비자로 약간 신중한 성향을 갖는다. 제품에 대한 정보를 충분히 탐색 후 구매한다.
      4. 후기 다수층 : 34%의 소비자로 약간 회의적인 성향을 갖는다. 주로 모방구매를 한다.
      5. 최후 수용층 : 16%의 소비자로 보수적인 성향을 갖는다. 기존 제품을 선호한다.
   3. 혁신 확산에 영향을 주는 요소
      1. 상대적 이점이 클 수록
      2. 기존 제품/서비스와 호환될수록
      3. 복잡성이 낮아 단순할수록
      4. 관찰 가능성이 높아 제품 사용이 타인에게 잘 노출될수록
      5. 지각된 위험이 낮을수록
      6. 분할성이 높아 시험 사용이 쉬울수록
   4. 캐즘
      
      캐즘이란 신제품 수용 과정 중 수요가 정체 혹은 감소하는 현상이다. 캐즘은 혁신, 조기수용층과 조기 다수층의 차이에서 비롯되는데 조기 다수층의 경우 신제품에 대한 호기심보다는 실용성에 기반한 소비를 하기 때문에 수용까지 더 많은 탐색 시간을 필요로 한다.
      
      캐즘을 해결책으로는 조기 다수층을 여럿으로 나누어 혁신, 조기수용층과 가까운 집단부터 공략하는 방법, 제품의 기능을 강화하는 방법, 소비자에게 확신을 주는 마케팅을 진행하는 방법 등이 있다.