소비자 행동의 사회적 영향 요인 -2

1. 구전(집단 내 커뮤니케이션): 소비자들 사이 입에서 입으로 정보가 공유되는 것 
   1. 구전의 특징
      1. 신뢰성이 높고 기억 인출이 용이하다.
      2. 유사한 사람들끼리 정보를 공유하여 더 효과적이다.
      3. 의견 선도자와 추종자가 등장한다.
         1. 의견 선도자: 적극적으로 정보를 공유하여 타인의 구매 행동에 영향을 미치는 사람
            1. 인구통계학적인 특성이 불투명하다.
            2. 추종자와 동일한 사회 계층에 속한다.
            3. 특정 분야의 전문가다.
            4. 혁신 성향이 강하다.
            5. 의도적으로 매체에 노출된다.
   2. 구전의 중요성
      1. 기업의 메시지보다 더 효과적이다.
      2. 타인의 후기를 통해 구매를 결정하는 사람이 늘어나고 있다.
      3. 제품 품질의 균등화로 인지적 노력보다 브랜드와 준거집단에 의지한 구매를 선호한다.
   3. 구전 유발 동기
      1. 정보추구 동기
         1. 인지부조화 해소가 필요할 때
         2. 제품이 복잡하여 평가가 어려울 때
         3. 잘못된 선택에 큰 위험이 따를 때
         4. 본인의 소비 상황을 평가받고자 할 때
      2. 정보제공 동기
         1. 인지부조화 해소가 필요할 때
         2. 특정 분야에 대한 전문성을 과시하고 싶을 때
         3. 관심 있는 분야에 대한 정보를 공유하고자 할 때
         4. 타인을 도와주려고 할 때
      3. 상황적 동기
         1. 신제품인 경우
         2. 무형의 서비스인 경우
         3. 지각된 위험이 높은 경우
         4. 사용이 타인에게 보여지는 공공제품인 경우
         5. 준거집단의 규범과 신념체계에 중요한 제품인 경우
   4. 사회적 성향에 따른 소비자의 유형: 의견 선도력과 정보탐색 정도에 따라 네 가지로 나뉜다.
      1. 사회적으로 고립된 소비자: 의견선도력과 정보탐색 정도가 낮은 유형
      2. 사회적으로 의존적인 소비자: 의견 선도력은 낮지만 정보탐색 정도가 높은 의견 추종자
      3. 사회적으로 독립된 소비자: 의견선도력은 높지만 정보탐색 정도가 낮은 의견 선도자
      4. 사회적으로 통합된 소비자: 의견 선도력과 정보탐색 정도가 높은 의견 선도자
   5. 구전을 유발하는 요인(STEPPS)
      1. 소셜 화폐(Social Currency): 화제를 꺼내는 것이 사회적으로 가치를 인정받는 경우
      2. 계기(Trigger): 화제가 쉽게 떠오르는 경우
      3. 감성(Emotion): 감정 변화를 이끄는 주제인 경우
      4. 대중성(Pubic): 눈에 잘 띄는 주제인 경우
      5. 실용적 가치(Practical Value): 실제로 도움이 되는 주제인 경우
      6. 이야기(Story): 내용이 흥미진진한 주제인 경우

1. 혁신(집단 간 커뮤니케이션): 기존의 것을 완전히 바꾸어 새롭게 하는 것 혹은 신제품. 
   1. 관여도와 혁신 수용: 관여도에 따른 신제품 수용은 효과 계층 모형을 통해 설명할 수 있다.
      1. 고관여 제품인 경우 인지-태도 형성-구매 순으로 수용한다
      2. 저관여 제품인 경우 구매-인지-태도 형성 순으로 수용한다.
      3. 정서적 영향력이 큰 경우 태도 형성-구매-인지 순으로 수용한다.
   2. 혁신제품 수용 시점에 따른 개인의 유형
      1. 혁신 수용층 : 2.5%의 소비자로 모험심이 강하고 신제품이 나오면 바로 구매한다.
      2. 조기 수용층 : 13.5%의 소비자로 사회의 의견 선도자 역할을 하여 정보 획득, 공유에 적극적이다.
      3. 조기 다수층 : 34%의 소비자로 약간 신중한 성향을 갖는다. 제품에 대한 정보를 충분히 탐색 후 구매한다.
      4. 후기 다수층 : 34%의 소비자로 약간 회의적인 성향을 갖는다. 주로 모방 구매를 한다.
      5. 최후 수용층 : 16%의 소비자로 보수적인 성향을 갖는다. 기존 제품을 선호한다.
   3. 혁신 확산에 영향을 주는 요인
      1. 상대적 이점이 클수록
      2. 기존 제품/서비스와 호환될수록
      3. 복잡성이 낮아 단순할수록
      4. 관찰 가능성이 높아 제품 사용이 타인에게 잘 노출될수록
      5. 지각된 위험이 낮을수록
      6. 분할성이 높아 시험 사용이 쉬울수록