소비자와 관여도

1. 관여도란: 특정 상황에서 특정 대상에 대해 갖는 중요도와 관심도
2. 관여도의 특징: 상대적, 이질적, 상황적
3. 관여도의 유형
   1. 지속적 관여: 환경 변화에도 관여도가 유지되는 것
      1. 소비자 관여: 소비자 개인의 특성에 따라 관여도가 달라지는 것
      2. 제품 관여: 제품 속성에 따라 관여도가 달라지는 것
   2. 일시적 관여: 환경 변화에 따라 관여도가 달라지는 것
4. 관여도의 중요성: 관여도는 소비자 행동 전반에 영향을 미친다.
   1. 정보처리과정에서 주의와 집중 여부/강도가 달라진다.
   2. 태도 형성 시 중심경로, 주변경로 사용을 결정한다.
   3. 의사결정과정에서 포괄적/제한적 의사결정을 결정한다.
   4. 반복구매 분석 시 고관여인 경우 브랜드 충성을 의미하지만 아닌 경우 습관, 관성구매로 본다.
5. 관여도의 선행요인
   1. 사전지식: 사전 지식과 역 U자형 관계를 갖는다.
   2. 지각된 위험: 지각된 위험이 클 수록 관여도가 크다.
   3. 시간 여유: 시간 여유가 없을수록 관여도는 낮아진다.
6. 관여도의 결정요인
   1. 소비자 요인: 소비자 개인의 싸이코그래픽, 인류통계학적 특징으로 인한 것.
   2. 제품 요인: 제품의 가격, 가치로 인한 것.
   3. 상황 요인: 기념일의 구매, 점포분위기 등 특정 상황과 관련된 것.
7. 관여도의 측정 방법
   1. 로랑과 카페레: 관여도를 4가지 차원으로 나누어 측정한다.
      1. 인지적 관여
         1. 제품의 중요성: XX는 나에게 중요하다.
         2. 잘못된 선택의 가능성: XX를 잘못 선택할 가능성은 높다.
      2. 정서적 관여
         1. 쾌락적 가치: XX는 나에게 큰 즐거움을 준다.
         2. 상징적 가치: XX의 판단 여부를 통해 그 사람을 판단할 수 있다.
   2. 자이코프스키의 PII: 제품 중요성과 관련된 7점 척도 20문항으로 측정한다.
8. FCG 그리드 모델: 제품을 관여도와 소구점에 따라 4개 영역으로 분류한 것.
   1. 고관여-이성 소구: 구체적 정보를 제공한다.
   2. 저관여-이성 소구: 쿠폰, 샘플로 사용을 유도한 후 반복 구매로 이끈다.
   3. 고관여-감성 소구: 총체적으로 긍정적은 느낌을 준다.
   4. 저관여-감성 소구: POP, 인기 모델 등으로 주의를 유발한다.
9. 관여도와 상표 차이에 따른 소비자 행태
   1. 고관여-큰 상표차이: 포괄적 문제해결 형식으로 많은 시간과 노력을 소비한다.
   2. 고관여-작은 상표차이: 인지부조화를 줄이기 위해 적극적으로 정보를 탐색한다.
   3. 저관여-큰 상표차이: 다양성 추구 구매 성향을 보인다.
   4. 저관여-작은 상표차이: 습관 구매와 관성 구매 행태를 보인다.
10. 수단 목적 사슬
    
    1. 개념: 소비자 의사 결정은 속성-혜택-가치의 사슬로 이루어지며 선행 요소와 후행 요소는 서로의 수단/목적이다.
       
       1. 속성: 제품의 물리적, 구체적인 요소.
       2. 혜택: 제품의 기능적, 심미적인 요소.
       3. 가치: 제품의 도구적, 최종적 요소.
    2. 특징: 제품의 물리적 속성이 소비자의 어떤 최종 가치로 연결되는지를 확인하여 신제품 개발, 포지셔닝, 광고 등에 활용할 수 있다. 
11. 저관여 제품의 마케팅 전략
    
    1. 저관여 제품 구매의 특징
       1. 구매의사결정 중 대안평가는 생략되거나 한 속성/상표만 평가한다.
       2. 구매의사결정 중 정보탐색은 내부탐색만 진행한다.
       3. 태도 형성은 인지-행동-감정 순으로 이루어진다.
       4. 수단 목적 사슬이 최종 가치까지 명확하게 이어지지 않는다.
    2. 저관여 제품 시장에 후발 진입하는 경우의 전략: 저관여시 고객은 습관구매하기 때문에 별도 전략이 필요하다.
       
       1. 관여도 상승 전략: 관여도를 상승시켜 고객이 습관구매에서 벗어나게 한다. 이후 탐색 과정에서 자사 제품이 고려상표군에 포함되도록 한다.
       2. 다양성 추구 구매 전략: 차별점을 갖춘 뒤 판촉을 통해 자사 제품을 사용해보도록 하고 반복 구매를 유도한다.
       3. 세분시장 공략: 틈새 시장을 찾아 차별화 전략을 펼친다.
    3. 저관여 제품의 4P
       1. 제품 전략: 소비자의 선택폭을 높이기 위해 다양한 제품을 출시한다.
       2. 가격 전략: 소비자의 가격탄력성이 높기 때문에 원가우위전략이 유리하다.
       3. 유통 전략: 개방적 유통 전략으로 접근성을 높인다.
       4. 촉진 전략: 저관여 소비자에게는 반복광고, 미디어를 활용한 촉진이 효과적이다.